Ювелирные изделия используются не только как модный аксессуар. Огден (1992) подчеркивает их редкую способность передавать чувства и убеждения людей, которые их носят, и даже предполагает, что, будучи объектом, пережившим древний мир, они представляют собой еще одну деталь в «пазле истории». Почему ювелирные изделия существуют так долго, и что они говорят о человеке, который их носит?
Как одно из старейших декоративных искусств, ювелирные изделия усиливают власть, которую имеет индивидуум (Эванс, 1989); это гораздо больше, чем просто финансовая инвестиция, но и эмоциональная. Ювелирные изделия используются как средство демонстрации богатства и социального статуса (Джагги и Бахл, 2019). Мы живем в обществе, где одержимы брендами вокруг нас, и необходимость принадлежать к определенному социальному статусу может даже привести к зависимым отношениям с определенными роскошными брендами (Мрад, Мадждалани и Эль Ханса, 2020). Ювелирные изделия, которые мы носим, могут говорить многое о нашем социальном статусе, если мы позволим им это сделать.
Помимо того, что это заявление о богатстве, ювелирные изделия также могут быть заявлением о личности и для многих служат повышением самооценки. Ювелирные изделия созданы, чтобы заставить носителя чувствовать себя более элегантным и привлекательным, так как они добавляют элемент, который люди могут восхищаться (Свигелаар, 2016); это особенно актуально, если ювелирное изделие, которое вы носите, имеет личное значение для вас. Ювелирные изделия, которые имеют личную ценность, значительно повышают уверенность по сравнению с ювелирными изделиями, которые не имеют эмоциональной ценности. Решение людей носить этот аксессуар связано не только с отображением богатства, но и с выражением себя.
Считается, что женщины особенно склонны покупать вещи, связанные с их внешностью и эмоциональными аспектами. Дитмар, Биттл и Фризе (1995) объясняют, как продукты импульсивно покупаются для отражения самосознания – если ювелирное изделие символично и самовыражающе, оно с большей вероятностью будет куплено потребителем. Следуя этой логике, бренды должны создавать более персонализированный опыт при покупке ювелирных изделий, поскольку клиенты ищут предметы, которые подходят именно им.
Тем не менее, также важно учитывать роль культуры в нашем решении носить ювелирные изделия. Ярким примером этого является то, что в западной культуре кольцо на левом безымянном пальце является ясным знаком доступности. Однако в сравнении с этим, народ зулу (крупнейшая этническая группа в Южной Африке) использует гораздо более яркий способ раскрытия семейного положения женщины. Бисероплетение используется как средство общения между полами, но также может ссылаться на дом и семью женщины. Хотя обе культуры имеют схожую цель, они используют ювелирные изделия по-разному.
В других культурах ювелирные изделия могут носиться как средство культурной идентичности. Используя женщин племени Падаунг в качестве примера, они известны своими особенно длинными шеями, которые вызваны ношением золотых колец на шее. Начиная с пяти лет, количество колец на шее увеличивается по мере взросления ребенка. Это важное демонстрация влияния культуры, так как это не было бы нормой во многих современных обществах.
Существует множество различных причин, по которым мы выбираем покупать и носить те ювелирные изделия, которые мы носим, и это не обязательно служит одной и той же цели для всех. Тем не менее, чем больше мы можем понять психологию, стоящую за этим, тем лучшие решения мы можем принимать в будущем.